Comprendre le SEO : les bases du référencement naturel
Le SEO, vous connaissez ? Ces 3 lettres vous disent certainement quelque chose, à moins que vous ne les confondiez avec le SEA. Qu’est-ce que le SEO ? A quoi ça sert ? C’est quoi le trafic organique ? Pourquoi Google est incontournable quand on parle de SEO ? Comment fonctionne l’algorithme de Google ? Et au fond, c’est quoi faire du SEO ?
Voilà toutes les questions auxquelles je vous propose de répondre dans cet article pour comprendre le SEO à partir des bases du référencement naturel.
Table des matières
Définition du SEO
Le SEO, un levier d’acquisition digital
Le SEO, acronyme de Search Engine Optimization, définit l’ensemble des techniques mises en œuvre pour améliorer le positionnement des pages de votre site web sur les résultats des moteurs de recherche en fonction des requêtes des internautes.
Tout l’enjeu du SEO est que votre site apparaisse en bonne position dans les résultats de recherche, pour que l’internaute qui cherche votre produit ou votre service vous trouve (qu’il connaisse ou non déjà votre marque) et qu’il ait envie de cliquer sur votre lien.
Egalement appelé référencement naturel, le SEO n’est en fait qu’un levier d’acquisition de trafic parmi d’autres.
« Les leviers d’acquisition digitaux sont les différents canaux permettant d’améliorer la visibilité de votre site web auprès d’une audience qualifiée, dans le but d’acquérir de nouveaux clients »
Principaux leviers d’acquisition digitaux permettant de générer du trafic vers votre site Web :
Pour comprendre le SEO, sachez que la position de vos pages dans les résultats de recherche des moteurs de recherche est obtenue à partir d’un score de pertinence attribué à chaque page par un l’algorithme en fonction d’une requête donnée. Elle n’est pas la résultante d’un paiement fait au moteur de recherche contrairement à ce qui se passe avec le SEA. A ce titre, on qualifie aussi le SEO de référencement gratuit.
Le SEO et le SEA sont deux leviers complémentaires qui constituent les deux grandes composantes du Search Engine Marketing (SEM).
« Le SEA (Search Engine Advertising), également appelé référencement payant, désigne le recours à des liens commerciaux ou publicitaires (donc payant) sur les moteurs de recherche pour générer du trafic vers son site web »
Caractéristiques et avantages du SEO
Premier avantage du levier SEO comme on vient de le voir, sa gratuité. En effet, le trafic vers votre site Web généré par le SEO ne vous coûte rien. Attention, cette affirmation, qui est exacte, n’en n’est pas moins trompeuse. En effet, le SEO n’implique pas, contrairement au SEA, d’investissement publicitaire. Par contre, toute démarche d’optimisation de son SEO implique une charge de travail importante et récurrente afin de procéder à l’optimisation continue des pages de votre site notamment. Que vous le réalisiez en interne ou que vous le confiez à un prestataire externe (agence ou consultant expert), votre SEO vous coûtera du temps homme.
A la différence du SEA, les résultats du SEO ne sont pas immédiats. Il vous faudra entre trois et six mois (en fonction du niveau de concurrence digitale sur votre marché et de la pertinence de vos interventions) pour voir les premiers résultats de votre stratégie SEO sur le trafic de votre site web.
Mais une fois les premiers résultats engrangés et à partir du moment où vous maintenez a minima vos interventions sur ce levier, le SEO produit des effets pérennes, contrairement au SEA où, si vous stoppez vos campagnes, vous perdez tous les bénéfices.
Le SEO pour booster le trafic organique sur votre site
Parce que c’est bien de cela qu’il s’agit avec le SEO : augmenter la visibilité de votre site web et générer du trafic qualifié pour, in fine, développer vos ventes ou la génération de leads.
Pour être plus précis, le SEO va contribuer (comme les autres leviers digitaux) à la génération de trafic qualifié sur votre site à partir des requêtes des utilisateurs sur les moteurs de recherche. Il n’intervient pas directement sur la conversion des visites sur votre site en vente. Pour cela, une fois les internautes arrivés sur votre site, il est nécessaire de mettre en œuvre d’autres techniques du marketing digital plus liées à l’expérience utilisateur (UX), au marketing automation, au content marketing, etc.
Ce trafic généré par le SEO vers votre site est qualifié de trafic organique. Il ne représente qu’une source de trafic parmi d’autres.
Parmi ces différentes sources de trafic, le trafic organique ou trafic naturel issu des clics des internautes, à partir des résultats naturels (non sponsorisés) des moteurs de recherche, représente bien souvent la source principale de trafic d’un site Web. En moyenne, il représenterait environ 53% du trafic des sites web dans le monde. Selon la maturité des sites, ce chiffre peut évidemment varier dans des proportions importantes. L’objectif n’étant pas de maximiser la part du trafic organique, un trop fort taux impliquant une dépendance dangereuse au SEO. A ce sujet, je vous conseille la lecture de l’article Trafic SEO : jamais plus de 50% du trafic total ! de Olivier Andrieu, l’un des meilleurs experts du SEO en France.
La répartition des sources de trafic sur votre site est donnée par Google Analytics. Allez vérifier votre pourcentage de « Organic Search » (terme consacré pour désigner le trafic naturel). Vous verrez également quels sont les pages de votre site qui génèrent le plus de visites (organiques notamment) ainsi que de nombreuses autres statistiques. Consulter les données de Google Analytics, c’est la première démarche à faire quand vous vous engagez dans un chantier SEO.
Le trafic organique, et donc le SEO, est un levier très important pas seulement parce qu’il représente la principale source de trafic de votre site. Il est la pierre angulaire de toute stratégie digitale car les moteurs de recherche sont, et de loin, la principale porte d’entrée pour déclencher des achats (ou la génération de leads) sur le web comme dans le monde physique. Deux chiffres pour illustrer ce propos :
- 93% des expériences en ligne commencent avec un moteur de recherche,
- 80% des utilisateurs recherchent en ligne avant de se rendre en magasin.
Les moteurs de recherche doivent donc être au centre de votre attention. Les principaux dans le monde sont Google, Bing (le moteur de Microsoft) et Yahoo. Spécificité locale, en Chine vous utiliserez Baidu et Yandex en Russie. Mais au final, quand vous faites du SEO en France, vous n’aurez d’yeux que pour Google.
Google : le moteur de recherche incontournable pour votre SEO
Google First
Avec plus de 90% de part de marché des moteurs dans le monde, Google est le leader mondial incontesté dans ce domaine.
En France, Google représente plus de 92 % de parts de marché et même plus de 97% pour les recherches effectuées à partir d’un téléphone mobile.
N’en jetez plus, la coupe est pleine. Quand vous faite du SEO aujourd’hui en France, il n’y a qu’un seul moteur de recherche à considérer : GOOGLE. Tous vos efforts porteront sur ce moteur. Sauf exception, exit les Bing, Yahoo ou autre Qwant. Google First !
Un seul objectif : être présent sur la première page de résultats de Google
Une fois concentré sur le seul moteur Google, le plus dur reste à accomplir. Faire ressortir les principales pages de votre site sur la première page de résultats de Google (la fameuse SERP pour Search Engine Result Page). Pourquoi la première page de résultats ? Vous avez déjà cliqué sur un site présent sur la 2e page voire la 3e page de résultats ? Non, ou alors, très, très, très rarement, et vous n’êtes pas le seul.
90 % des clics sur Google se font sur la première page de résultats, 75 % sur les trois premiers résultats de la première page. Si environ 30% des internautes cliquent sur le premier résultat de la SERP Google, ils ne sont déjà plus que 24% à cliquer sur le deuxième résultat. Au-delà des 3 premières places, le taux de clic décroit rapidement et 75% des internautes ne dépassent jamais la première page des moteurs de recherche.
En SEO, votre seul objectif doit donc d’être présent sur la SERP 1 (c’est-à-dire les 10 premiers résultats non sponsorisés). En dehors de cela, point de salut.
Très bien me direz-vous, Google SERP 1 only. Mais comment fait-on ?
Que fait-on quand on fait du SEO ?
Le fonctionnement de l’algorithme de Google
Pour comprendre le SEO et apparaître sur la première page de résultats de Google, il faut commencer par comprendre comment fonctionne Google et son fameux algorithme.
L’objectif de Google est simple : proposer aux internautes les résultats les plus pertinents en fonction d’une requête spécifique. Pour cela il envoie son Google Bot crawler les pages du Web pour les indexer. Cette indexation a pour objectif d’attribuer un score SEO à chaque page, c’est le Page Rank. Ainsi, lorsqu’un utilisateur utilise son moteur de recherche, Google récupère la requête, il la compare aux données de l’index et détermine ainsi le classement des résultats qu’il va afficher dans ses SERP.
Ce Page Rank est obtenu par un ensemble de calcul réalisé par l’algorithme de Google à partir des données présentes sur les pages. Pour être exacte, il n’y a pas 1 mais plusieurs algorithmes Google, dont les principaux sont : Panda, Pingouin, Colibri, Pigeon, Rank Brain, Fred ou Bert.
Chacun de ces algorithmes a un rôle particulier. Globalement, soit ils favorisent les pages qui ont une caractéristique précise, soient ils les pénalisent lorsqu’elles ne respectent pas les consignes édictées par Google. Ainsi, Bert utilise l’IA afin de mieux comprendre le contenu des pages à indexer. Penguin, lui vient pénaliser les pratiques abusives sur les liens externes (ces liens qui pointent vers votre site et contribuent à lui apporter du trafic et donc également à optimiser votre SEO). Rank Brain utilise le machine learning pour mieux comprendre les requêtes complexes ainsi que les nouvelles requêtes (celles qui n’ont jamais été faites auparavant et qui peuvent représenter jusqu’à 15% des requêtes tapées par les utilisateurs chaque jour). Etc.
Les effets de tous ces algorithmes se cumulent et au final, le classement de votre site sur les pages de résultats de Google repose sur l’examen minutieux de 200 à 500 critères. Dès lors, le SEO c’est simple, il suffit de montrer à Google ce qu’il veut voir et d’éviter les comportements qu’il pénalise.
Faire du SEO, c’est plaire à Google
Facile à dire, plus compliqué à faire quand, à part les ingénieurs de Google, personne ne connait exactement ni tous les critères pris en compte par ces algorithmes, ni leur pondération. D’ailleurs, le Page Rank, ce score SEO attribué à chacun des sites et des pages, n’est plus rendu public par Google depuis 2016.
De plus, Google procède à de très nombreuses modifications de ces algorithmes chaque année (plus de 500) dans l’objectif permanent d’améliorer la pertinence des résultats de recherche.
A partir d’algorithmes opaques, pour ne pas dire secrets, qui évoluent constamment, comment est-il dès lors possible d’optimiser le SEO d’un site ? C’est-à-dire de procéder à toutes les optimisations qui vous permettront de remonter dans le classement des pages de résultats et d’atteindre le Graal en affichant votre page dans les 3 premières positions de la SERP 1 ?
Rassurez-vous, nous ne sommes pas pour autant complètement démunis pour comprendre le SEO et déterminer les bonnes pratiques qui permettent de l’optimiser le SEO sur votre site.
D’abord, Google communique régulièrement via son blog officiel ou les comptes Twitter des principaux responsables de son équipe « Search Quality » sur les modifications apportées aux algorithmes. Les forums, conférences ou toutes interventions publiques sont également l’occasion de collecter des informations précieuses sur le fonctionnement des algorithmes. Si l’intégralité de la formule magique reste floue, les experts SEO qui suivent ce sujet depuis plusieurs années ont acquis une compréhension fine de toute cette machinerie complexe.
De plus, dans leur pratique quotidienne du SEO, ces experts sont amenés à tester des idées et des pratiques dont ils voient rapidement les effets positifs ou négatifs sur leurs performances SEO. Ce processus d’essais/erreurs est une seconde source précieuse d’enseignement sur ce qui fonctionne (à un moment donné) pour bien positionner ses pages sur Google.
La première chose à faire pour optimiser son SEO consiste donc à suivre les conseils et les recommandations de Google et des meilleurs experts qui, de manière synthétique, se résume en 3 mots d’ordre :
- La configuration technique de votre site doit être optimisée,
- Votre site doit proposer un contenu de qualité répondant précisément à l’intention de l’internaute,
- La popularité de votre site doit être travaillée avec notamment des liens externes de qualité.
Ces 3 notions qui renvoient aux 3 grands composantes du SEO (Technique, Sémantique et Popularité) seront développées dans un prochain article sur ce blog.
Bien sûr, avec le nombre de site qui vont peu ou prou vouloir se référencer sur les mêmes types de mots clé que vous, c’est-à-dire le niveau de concurrence SEO, la simple application de ces règles fondamentales ne suffira pas pour vous faire automatiquement apparaître sur la première page de résultats de Google. Désolé, mais ça serait trop simple.
Optimiser le SEO de son site, c’est aussi regarder ce que fait votre concurrent, tester des choses, essayer d’être plus malin que le voisin. Optimiser le SEO de son site, c’est aussi tout faire pour plaire à l’utilisateur final et pas seulement à Google.
Faire du SEO c’est aussi plaire à l’utilisateur final
Comprendre le SEO, c’est comprendre qu’il faut plaire à Google … mais aussi à l’internaute. Effectivement, il ne faudrait pas l’oublier, travailler le SEO de son site, ce n’est pas uniquement tout faire pour plaire à Google. Il faut bien entendu aussi penser à l’utilisateur, celui qui va naviguer sur votre site, lire vos contenus et le cas échéant cliquer pour acheter l’un de vos produits ou solliciter un rendez-vous par exemple.
Si l’internaute n’est pas satisfait par ce qu’il trouve sur votre site après avoir cliqué sur la page de résultat de sa recherche, il abandonnera rapidement sa visite et vous aurez alors généré un trafic non productif. De plus, Google risque de vous pénaliser en dégradant votre positionnement sur sa SERP. Pour cela, il s’appuiera notamment sur la durée de visite de votre site par l’internaute avant qu’il ne revienne sur la SERP pour explorer le résultat suivant.
Pour plaire à l’utilisateur final, de nombreuses techniques sont à mettre en œuvre. Mais avant tout, il est absolument indispensable de produire du contenu de qualité répondant aux attentes des internautes.
Conclusion : comprendre le SEO à partir des bases du référencement naturel
Le SEO va vous permettre de positionner les pages de votre site web sur des mots clés en fonction de votre activité, de vos produits ou services. Ce positionnement va vous assurer un trafic qualifié.
Si le SEO est la brique de base de toute stratégie d’acquisition de trafic, il faut le travailler avec d’autres leviers afin d’optimiser votre visibilité, votre trafic et vos conversions.
Contrairement à d’autres leviers d’acquisition comme le SEA (référencement payant) ou le SMO (les réseaux sociaux), le SEO présente l’avantage d’être gratuit et d’avoir des effets qui vont durer dans le temps. C’est donc une source de visibilité à long terme à condition naturellement de ne jamais cesser d’optimiser le SEO de son site.
Etant donné la densité du web sur un thème, un produit ou un service donné, il est indispensable d’avoir un SEO de qualité pour faire émerger votre site.
Alors quelles sont les techniques qui vont vous permettre d’optimiser le SEO de votre site web ? C’est ce que vous découvrirez dans un prochain article pour vraiment tout comprendre du SEO.
Principales sources citées dans cet article :
